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李寧的品牌有點亂！——兼論品牌核心價值的提煉
作者：楊興國 日期：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌，曾經(jīng)帶給國人多少自信與驕傲。
然而，透過李寧品牌耀眼的光環(huán)，我們又不難發(fā)現(xiàn)，李寧品牌在核心價值的提煉上似乎有點亂。
我們不妨追溯一下李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值一直在變，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。
另外，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“Just do it”，李寧提倡“我運動 我存在”；耐克提倡“I can”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。
其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！
其實，本土品牌中核心價值日新月異，朝令夕改的“信天游”現(xiàn)象絕非李寧一家，它成了許多本土品牌的通病。
例如，“旭日升”冰茶，最初的廣告是一對雙胞胎，演繹“越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場景，表達“一種好心情一種好滋味”，再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。
孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”本來很好地詮釋了“家文化”的理念，但后來一段時間又將“孔府文化”當做品牌核心價值宣傳。
民族品牌“非�？蓸贰�，開始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。
在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云。……
許多本土品牌在實施品牌戰(zhàn)略時，“換個領(lǐng)導人，換個品牌戰(zhàn)略”、“換個廣告公司，換個品牌定位”，這種“信天游”的現(xiàn)象，模糊了品牌個性，稀釋了品牌價值，這也是中國本土品牌曇花一現(xiàn)的原因之一。
在品牌決定生存的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題。市場競爭的白熱化，已不容我們圄于對品牌認知的淺顯，對品牌的一知半解是企業(yè)發(fā)展的大患，真正透徹理解品牌的內(nèi)涵與操作事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展。
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應該從品牌核心價值開始。
一、品牌核心價值是品牌的靈魂
品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。
品牌核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。
一個產(chǎn)品從品牌角度看分3個層面：
1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。
2. 感觀享受。對一個產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。
3. 情感抒發(fā)。對一個產(chǎn)品的感觀享受上升到一定高度，變會形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產(chǎn)品表達自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出“高品質(zhì)，貴族氣”。
品牌核心價值的內(nèi)涵就在第3層面，即情感抒發(fā)。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝競爭對手的機率越來越小，人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說品牌賣產(chǎn)品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將冰冷的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界，賦予產(chǎn)品生命。例如： 可口可樂的“樂觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來的“男人的世界”……
二、提煉品牌核心價值的原則
1、品牌核心價值應有鮮明的個性
就象獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。
當今五彩繽紛的社會，人們的消費日趨個性化，沒有一個品牌能成為“萬斤油”。缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使消費者將后入市場的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費者眼球。
百事可樂的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“SK－II”護膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風度”……那些卓越品牌的核心價值無一不個性鮮明，詡詡?cè)缟?/DIV>
其實，用心洞察消費者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，我們不難提煉出高度差異，個性鮮明的品牌核心價值。
例如，一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經(jīng)營了7年多之后，2002年確定了自己獨特且能打動人心的品牌核心價值——“預防上火”，王老吉從此脫穎而出。“預防上火”這一核心價值具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間。隨著“防上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，2002年王老吉年銷量1.8億元，2005王老吉年年銷量超過25億元。
又如，血爾在補血保健品市場趨于成熟的情況下，以“補血功效持久情更久”區(qū)別于市場先驅(qū)者樸雪、紅桃K的“補血快”，硬是殺開一條血路。
相反，國內(nèi)許多品牌核心價值個性模糊，令人不知所云。
例如，酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，這種的個性不鮮明文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜、禮讓”的核心價值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神”概念過于模糊，后來重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過去曾有機構(gòu)對中國彩電進行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對最大三個品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個性很難在消費者心中留下深刻的烙印。
2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦
一個品牌核心價值只有貼近消費者的內(nèi)心，才能撥動消費者心弦，從而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內(nèi)心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等
例如：力士香皂1986年進入中國市場，舒膚佳1992年進入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為現(xiàn)在中國香皂市場的霸主，市場占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為36.8%。
分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷。論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”，但內(nèi)行都知道，國內(nèi)一個普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。
經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤 ”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌可是事關(guān)健康的大事呀！
通過這個例子我們不難看出，洞察消費者的內(nèi)心世界是何等重要呀！
3、品牌核心價值要有包容性
我們在確立品牌核心價值時,還應考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。
包容性體現(xiàn)在空間和時間兩方面�？臻g上，品牌今后若擴展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營，就應預埋品牌延伸管線，品牌核心價值應能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時間上，應考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時。
品牌核心價值包容力的大小應依據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣點”從而占領(lǐng)細分市場，則品牌核心價值包容力應小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達情感型產(chǎn)品，或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價值包容力應大，如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來”。
三、品牌核心價值的維護應有非凡的定力
持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
品牌核心價值一旦確定,就應該以滴水穿石的定力, 持之以恒地堅持維護下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務(wù)等等都應該圍繞品牌核心價值去演繹。在企業(yè)漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM都在加深消費者對品牌核心價值的記憶和認同,都在為品牌作加法。
品牌核心價值應從縱向，橫向兩方面堅持。
橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價格，廣告，公關(guān)，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應圍繞同一個主題和統(tǒng)一的形象。
縱向堅持：1年，2年，10年…….品牌不同時期不同的表達主題和形象圍應繞同一個品牌核心價值。
許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。
百事可樂，當初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價值，并持之以恒地堅持它，終于得以與可口可樂平分秋色。
“萬寶路” 詮釋其“陽剛、豪邁” 已達50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……
據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，年復一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮�！�
對品牌核心價值的維護不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播手段上，還應體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價格、人性化服務(wù)等營銷策略上。
例如：海爾的“國際星級服務(wù)”體現(xiàn)了著“真誠到永遠”。寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯從不降價，體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。再如：康佳的品牌核心價值是“時尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢，但不具備成本優(yōu)勢。但其面對長虹等競爭者凌厲的降價攻勢亂了陣腳，也打起價格戰(zhàn)，結(jié)果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動，其產(chǎn)品價格始終高于競爭對手，卻獲得巨大利潤。
分析造成國內(nèi)許多品牌核心價值信天游的主要原因是：一方面，許多企業(yè)還未深刻地認識到品牌核心價值持久不變的重要性，營銷傳播時常受市場環(huán)境的影響，從而偏離了核心價值的軌道。另一方面，企業(yè)頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。
中國企業(yè)，打造本土百年卓越品牌，從提煉品牌核心價值開始！
楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com